공동개원 병원, 마케팅은 누가 어떻게 결정해야 하나요?
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
원장님 두세 분이 함께 문을 연 병원과 상담하다 보면, 대행사 미팅 자리에서 원장님들끼리 처음 의견을 맞추시는 장면을 종종 봅니다. 한 분은 "우리 병원은 수술로 알려져야 한다"고 하시고, 다른 한 분은 "동네에서는 일반 진료가 먼저"라고 하십니다. 두 말씀 모두 맞는 이야기라 더 어렵습니다.
공동개원 병원의 마케팅이 흔들리는 이유는 대개 실력이나 예산이 아니라 "누가 정하고, 누가 확인하고, 누구 말이 최종인지"가 비어 있는 데서 시작됩니다. 이 빈칸은 개원 초기에는 잘 보이지 않다가, 원고 수정이 몇 번 오가거나 예산을 바꿔야 하는 시점에 한꺼번에 드러납니다.
이 글에서는 원장님이 여럿인 병원에서 마케팅 결정 구조를 어떻게 짜 두면 좋은지, 창구 지정부터 콘텐츠 비중, 검수 분담, 보고 라인, 원장님이 빠지실 때의 정리까지 순서대로 정리했습니다.
공동개원 병원 마케팅은 어디서부터 꼬이나요?
원장님마다 기대하는 결과가 다른데, 그 차이를 조율하는 자리가 없을 때 꼬입니다.
상담에서 자주 보는 장면은 비슷합니다.
주력 진료가 다릅니다. 각 원장님이 맡은 진료 영역이 다르니, 어느 진료를 먼저 알릴지부터 의견이 갈립니다.
노출 선호가 다릅니다. 이름과 얼굴을 적극적으로 쓰고 싶은 원장님과 드러나기를 꺼리는 원장님이 함께 계십니다.
검수 주체가 모호합니다. 원고가 단체 대화방에 올라가면 누가 확인했는지, 확인을 끝낸 것인지 알기 어렵습니다.
대행사가 갈 곳을 잃습니다. 원장님 A는 이렇게, 원장님 B는 저렇게 고쳐 달라고 하시면 대행사는 어느 쪽을 따라야 할지 판단할 근거가 없습니다.
예산 이야기가 미뤄집니다. 특정 원장님 진료 광고에 돈이 더 들어갈 때, 그 비용을 어떻게 볼지 정해 두지 않은 경우가 많습니다.
어느 하나가 큰 문제라기보다, 정해진 규칙 없이 그때그때 결정하다 보니 일정이 밀리고 메시지가 섞입니다.
마케팅 결정은 누가 해야 하나요?
대행사와 소통하는 창구 원장님 한 분을 정하고, 그분이 정할 일과 원장님들이 함께 정할 일을 나눠 두시는 것이 가장 단순합니다.
창구 원장님이 모든 것을 혼자 결정하시라는 뜻은 아닙니다. 대행사 입장에서 "최종 답을 주는 사람"이 한 명이면 된다는 뜻입니다. 다른 원장님 의견은 창구 원장님을 거쳐 하나로 정리된 뒤 전달되는 구조가 좋습니다.
결정 범위는 이렇게 나눠 두시면 다툼이 줄어듭니다.
창구 원장님이 정하는 일: 이번 달 원고 승인, 일정 조율, 소재·문구의 세부 수정, 대행사 질문에 대한 답
원장님들이 함께 정하는 일: 연간·분기 예산, 병원 전체의 대표 메시지, 진료 영역별 콘텐츠 비중, 원장님 소개 방식, 대행사 선정과 계약 변경
창구는 대표원장님이 맡으시는 경우가 많지만 꼭 그럴 필요는 없습니다. 마케팅에 관심이 있고 답장을 제때 주실 수 있는 분이 맡으시는 편이 실무에서는 더 잘 돌아갑니다. 정해 두셨다면 대행사에도 문서로 알려 주셔야 혼선이 없습니다.
원장님마다 주력 진료가 다르면 콘텐츠 비중은 어떻게 나누나요?
분기마다 진료 영역별 비중을 숫자로 합의해 두시고, 원장님 소개는 그 비중과 별개로 균형 있게 유지하시는 방법을 권합니다.
"골고루 써 주세요"라고만 하면 결국 목소리가 큰 쪽으로 기웁니다. 예를 들어 한 분기 원고를 진료 영역별로 몇 편씩 나눌지 미리 정해 두면, 이후 개별 원고를 두고 다시 다툴 일이 줄어듭니다.
비중을 정할 때는 원장님 개인의 선호보다 아래 세 가지를 먼저 놓고 보시길 권합니다.
병원 전체가 지역에서 어떤 병원으로 기억되고 싶은지
실제 매출과 재진에서 각 진료가 차지하는 비중
지역 환자가 실제로 검색하는 진료와 경쟁 정도
원장님 소개는 진료 비중과 따로 관리하시는 편이 좋습니다. 콘텐츠는 특정 진료에 몰리더라도, 홈페이지·플레이스·블로그의 의료진 소개는 원장님마다 같은 형식과 분량을 유지하는 식입니다. 노출을 꺼리시는 원장님은 사진 대신 감수 표기나 진료 원칙 글처럼 부담이 적은 방식으로 맞추실 수 있습니다. 원장님 노출 수준을 고르는 기준은 원장님 얼굴과 이름 노출을 다룬 글에 따로 정리해 두었습니다.
원고 검수와 대행사 보고 라인은 어떻게 정해 두나요?
의학 내용은 해당 진료를 맡은 원장님이, 최종 승인은 창구 원장님이 하도록 나누고, 이 흐름을 한 장짜리 문서로 남겨 두시면 됩니다.
검수를 모든 원장님이 함께 보면 꼼꼼해질 것 같지만, 실제로는 서로 "다른 분이 봤겠지" 하고 넘기거나 수정 의견이 엇갈려 일정만 늦어지기 쉽습니다. 원고마다 검수자 한 명, 승인자 한 명이 정해져 있으면 대행사도 누구에게 무엇을 물어야 할지 분명해집니다. 원장님이 검수 때 무엇을 보시면 되는지는 원고 검수 체크리스트 글을 참고해 주세요.
문서에는 거창한 내용이 필요 없습니다. 아래 항목이면 충분합니다.
창구 원장님과 대행사 담당자의 이름, 연락 방법
진료 영역별 검수 담당 원장님
원고 검수 회신 기한(예: 받은 날로부터 며칠 안)과 기한을 넘겼을 때의 처리
월간 보고서를 받는 사람과 원장님들이 함께 보는 회의 주기
함께 정할 일(예산, 대표 메시지 등)이 생겼을 때 의견을 모으는 방법
보고서는 창구 원장님만 받기보다 원장님 모두가 같은 자료를 보시는 편이 좋습니다. 같은 숫자를 보고 이야기해야 비중 조정도 감정이 아니라 근거로 할 수 있습니다. 승인 라인을 줄여도 의료광고 규정을 확인하는 단계는 빠지면 안 됩니다. 심의 대상과 금지 표현은 병원 블로그 심의를 다룬 글에 정리했습니다.
예산 분담과 원장님이 빠지실 때의 정리는 어떻게 해 두나요?
예산 분담은 원장님들 사이의 동업 약정과 맞물리는 문제라 세무·법률 전문가와 확인하시고, 마케팅 쪽에서는 계정 명의와 콘텐츠 정리 기준을 미리 정해 두시면 됩니다.
광고비를 병원 공동 비용으로 볼지, 특정 진료 광고비를 따로 볼지는 동업 계약의 내용과 세무 처리에 따라 달라집니다. 이 부분은 저희가 답을 드릴 수 있는 영역이 아니므로, 계약서를 작성하거나 고치실 때 변호사·세무사와 함께 확인하시길 권합니다. 마케팅 대행사가 도울 수 있는 것은 진료 영역별로 광고비가 얼마나 쓰였는지 나눠서 보여 드리는 일입니다. 필요하시면 보고서 양식을 그렇게 맞춰 달라고 요청하시면 됩니다.
원장님 한 분이 병원을 떠나실 때를 대비해 마케팅에서 미리 정해 둘 것은 다음과 같습니다.
계정 명의: 블로그, 플레이스, 광고 계정이 원장님 개인이 아니라 병원 명의로 되어 있는지 확인합니다. 명의와 권한을 나누는 방법은 광고 계정 명의를 다룬 글에 정리했습니다.
콘텐츠 정리 기준: 떠나시는 원장님의 소개, 사진, 이름이 들어간 칼럼을 언제까지 어떻게 정리할지 정합니다. 진료하지 않는 의료진 소개가 남아 있으면 환자가 오해할 수 있습니다.
권한 회수: 떠나시는 원장님 아이디에 남아 있는 관리 권한을 정리합니다.
콘텐츠와 계정을 누가 가져가는지 같은 권리 문제는 동업 계약에서 정할 일이므로, 마케팅 쪽에서 단정하기보다 전문가 확인을 거치시는 편이 안전합니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 창구 원장님이 바쁘셔서 답이 늦으면 어떻게 하나요?
A. 부창구 원장님을 한 분 더 정해 두시고, 회신 기한이 지나면 부창구 원장님이 대신 승인하는 규칙을 문서에 넣어 두시는 방법이 있습니다. 창구를 둘로 나누기보다 순서를 정해 두는 편이 혼선이 적습니다.
Q. 원장님 사이에 의견이 끝까지 안 맞으면 대행사가 정해 줄 수 있나요?
A. 대행사는 검색 수요, 경쟁 상황, 지난 성과 같은 근거를 정리해 드릴 수는 있지만, 어느 진료를 앞세울지는 병원이 정할 일입니다. 근거 자료를 함께 놓고 분기 단위로 비중을 조정해 보시는 방식을 권합니다.
Q. 원장님마다 블로그를 따로 운영하는 것은 어떤가요?
A. 가능은 하지만 채널이 늘어나는 만큼 관리 부담과 메시지가 갈릴 여지도 커집니다. 따로 운영하신다면 계정 명의와 원장님이 떠나실 때의 처리를 처음부터 정해 두셔야 합니다.
마무리
원장님이 여럿이라는 것은 마케팅에서 약점이 아니라 장점이 될 수 있습니다. 보여 드릴 수 있는 진료가 넓고, 의료진 소개도 풍성해지기 때문입니다. 다만 그 장점은 결정 구조가 정리돼 있을 때만 살아납니다.
다시 짚으면, 대행사와 소통하는 창구 원장님 한 분을 정하고, 창구가 정할 일과 함께 정할 일을 나누고, 진료 영역별 비중은 분기마다 합의하고, 검수와 승인은 원고마다 한 명씩 정해 문서로 남기시는 것입니다. 예산 분담과 원장님 이탈 시 권리 문제는 동업 계약과 함께 전문가에게 확인하시고, 계정은 처음부터 병원 명의로 두시는 편이 안전합니다.
이 구조는 한 번 정해 두면 원장님들께서 매번 마케팅을 두고 의견을 맞추시는 시간을 줄여 줍니다. 그 시간은 진료에 쓰시는 편이 병원에도 더 낫습니다.
오른기획은 한 상권에서 한 진료과 병원만 맡습니다. 우리 병원과 같은 진료과의 이웃 병원을 저희가 함께 맡는 일이 없도록, 이 내용은 표준 계약서의 경업 제한 조항으로 정해 두었습니다. 원장님들 사이의 마케팅 결정 구조를 어떻게 잡을지 함께 정리해 보고 싶으시면 아래로 연락 주십시오.
※ 이 글은 외부 통계나 법 조항을 인용하지 않았으며, 오른기획의 병원 마케팅 실무 경험을 바탕으로 정리했습니다. 공동개원 병원의 비용 분담, 지분, 원장 탈퇴 시 권리 관계는 동업 계약과 관련 법령에 따라 달라지므로 변호사·세무사 등 전문가의 확인을 받으시기 바랍니다. 재계약율 97%와 광고만족도 96.4%는 오른기획 자체 집계 기준입니다.
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