정형외과 마케팅, 신환보다 중간 이탈을 먼저 봐야 하는 이유
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
"광고비는 늘어나는데 실제 내원은 제자리걸음입니다." 정형외과 원장님께 자주 듣는 말씀입니다.
그런데 올해 7월을 기점으로 이 문제의 성격이 달라졌습니다. 도수치료가 건강보험 관리급여로 전환되면서 한 환자에게서 나오는 금액에 상한이 생겼기 때문입니다.
신환을 더 모으는 것으로는 메워지지 않습니다. 오늘은 제도 변화가 정형외과 마케팅에서 무엇을 바꾸는지, 그리고 어디를 먼저 봐야 하는지 정리해 드리겠습니다.
도수치료 제도 변화가 왜 마케팅 문제인가요?
환자 1명당 매출의 상한이 정해졌기 때문입니다.
보건복지부는 2026년 7월 1일부터 도수치료를 건강보험 관리급여로 전환했습니다. 수가는 30분 이상 기준 1회 4만 3,850원이고 본인부담률은 95%입니다. 기존 시장 가격이 10만~11만 원대였던 것을 고려하면 60% 이상 내려간 셈입니다.
횟수도 묶였습니다. 연간 15회가 기본이고, 수술이나 골절로 인한 관절 구축·강직이 뚜렷한 경우에만 최대 24회까지 인정됩니다. 인정 횟수를 넘긴 도수치료는 건강보험뿐 아니라 실손보험에서도 제외됩니다.
도수치료는 연간 진료비 규모가 1조 4,000억 원을 넘는 대표적인 비급여 항목이었습니다. 그 축이 한 번에 조정된 것입니다.
여기서 끝이 아닙니다. 복지부는 비급여 통제를 순차 확대하겠다는 방침을 밝히면서 방사선 온열치료와 경피적 경막외강 신경성형술을 연내 도입 대상으로 거론했습니다. 체외충격파는 2026년 3월 관리급여 지정이 보류됐지만, 진료량을 모니터링해 지정 여부를 다시 검토하겠다는 조건이 붙어 있습니다. 비급여 한 항목에 매출을 몰아 둔 병원은 같은 일을 또 겪게 됩니다.
선행 치료 조건이 생기면 무엇이 달라지나요?
환자가 처음부터 여러 번 와야 합니다. 이게 마케팅의 핵심을 바꿉니다.
관리급여 기준에 따르면 도수치료를 받기 전에 2주 이상의 기간 동안 기본 물리치료나 단순재활치료를 4회 이상 먼저 받아야 인정됩니다. 주 2회 이내, 하루 1회만 산정됩니다. 수술이나 골절 같은 경우는 예외가 있습니다.
그 말은 신환이 한 번 와서 바로 끝나지 않는다는 뜻입니다. 최소 2주, 최소 4회가 앞에 붙습니다. 그 사이에 환자가 안 오면 그 신환은 숫자로만 남습니다.
그래서 봐야 할 지표가 바뀝니다. 이번 달 신환이 몇 명인지가 아니라, 신환 중 몇 명이 네 번째 내원까지 왔는지입니다. 광고비를 더 써서 신환을 늘려도 두 번째 내원에서 끊기면 매출이 늘지 않습니다.
차트에서 이 숫자부터 뽑아 보시기 바랍니다. 끊기는 지점이 1회차와 2회차 사이인지, 아니면 그 뒤인지에 따라 손볼 곳이 완전히 다릅니다.
치료 과정을 미리 설명해야 하는 이유는 무엇인가요?
설명이 없으면 두 번째 내원에서 끊기기 때문입니다.
환자가 가장 많이 하는 질문은 "도수치료 10회 받으면 정말 좋아지나요"입니다. 이 질문에 어떻게 답하느냐가 재진 여부를 가릅니다.
여기서 효과를 장담하면 두 가지가 동시에 문제가 됩니다. 의료법이 제한하는 과장 광고에 해당할 수 있고, 실제로 그만큼 좋아지지 않으면 환자가 그만 옵니다. 반대로 어떤 경우에 효과가 있고 어떤 상황에서는 다른 치료가 필요한지 솔직하게 설명하면, 기대치가 맞춰져서 중간에 그만둘 이유가 줄어듭니다.
지금은 설명해야 할 내용이 하나 더 늘었습니다. 왜 바로 도수치료를 시작하지 않고 물리치료부터 하는지, 횟수 제한이 어떻게 되는지, 초과하면 보험이 어떻게 되는지. 이걸 진료실에서만 말씀하시면 매번 반복하셔야 합니다. 콘텐츠로 만들어 두면 환자가 오기 전에 읽고 옵니다.
제도 내용을 정리한 글은 그 자체로 검색에서도 유리합니다. 환자가 직접 찾아보는 내용이기 때문입니다.
재진이 끊기지 않게 하려면 무엇이 필요한가요?
치료가 끝난 뒤에도 이어지는 내용입니다.
정형외과 환자는 주사 한 번, 물리치료 몇 번으로 끝나지 않습니다. 급성기 치료, 재활, 재발 방지까지 긴 과정이 붙습니다. 그래서 콘텐츠도 치료 단계에서 끝내면 안 됩니다.
실제로 효과가 있는 것은 일상에서 쓸 수 있는 내용입니다. 사무직이 자리에서 할 수 있는 스트레칭, 골프나 등산을 할 때 허리를 쓰는 방법, 수술 후 몇 주차에 무엇을 조심해야 하는지. 이런 글은 환자가 저장해 두고 다시 봅니다.
근거를 붙이셔야 합니다. 운동 방법을 설명할 때 어떤 상태에서는 하면 안 되는지, 통증이 생기면 어떻게 해야 하는지를 함께 쓰셔야 합니다. 그래야 콘텐츠가 자기 판단으로 치료를 대체하는 근거로 쓰이지 않습니다.
이 과정이 쌓이면 환자 입장에서 "여기는 끝까지 봐 준다"는 인식이 생깁니다. 재발했을 때 다시 오는 이유가 여기서 만들어집니다.
플레이스에는 무엇을 적어야 하나요?
정형외과는 적어야 할 항목이 다른 과보다 많습니다.
환자는 다쳤을 때 당장 갈 수 있는 곳을 찾습니다. 그래서 토요일 진료, 야간 진료, 당일 검사 가능 여부가 선택을 가릅니다. 이 정보가 플레이스에 없으면 있는 병원으로 갑니다.
시설 정보도 같습니다. 영상 검사를 당일에 할 수 있는지, 물리치료실이 있는지, 주차가 되는지. 정형외과를 찾는 환자는 거동이 불편한 경우가 많아서 주차와 접근성이 실제로 결정에 들어갑니다.
리뷰 대응도 여기 포함됩니다. 좋지 않은 리뷰에 방어적으로 답하기보다 "말씀 주신 부분 확인해서 개선하겠습니다" 같은 답이 다음 환자에게 더 좋은 인상을 남깁니다. 예비 환자는 리뷰 내용보다 병원이 어떻게 답하는지를 봅니다.
다만 리뷰를 만들어 채우는 방식은 안 됩니다. 대가를 주고 쓰게 했다면 공정거래위원회 추천·보증 심사지침에 따라 경제적 이해관계를 밝혀야 하고, 치료 과정과 효과를 서술하면 의료법 제56조가 제한하는 치료경험담에 해당할 수 있습니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 도수치료 수가가 내려갔으면 환자가 더 늘지 않나요? 가격 부담이 줄어 내원이 늘 수는 있습니다. 다만 1회 단가와 연간 횟수가 함께 묶였기 때문에 환자 1명당 금액에는 상한이 생겼습니다. 그래서 같은 매출을 유지하려면 환자 수나 재진 유지율 중 하나가 받쳐 줘야 합니다.
Q. 제도 내용을 블로그에 써도 되나요? 제도와 기준을 사실대로 설명하는 글은 환자에게 필요한 정보입니다. 다만 우리 병원의 우위를 주장하는 내용이 붙으면 의료광고에 해당할 수 있고, 블로그는 사전심의 대상 매체입니다. 경계가 애매하면 검토를 받으시는 편이 안전합니다.
Q. 환자가 쓰는 표현으로 콘텐츠를 만들라고 들었습니다. 맞습니다. 환자는 질환명보다 "밤에 어깨가 아파 잠을 못 자요" 같은 말로 검색합니다. 이 내용은 별도 글에 자세히 정리해 두었습니다.
마무리
정리하겠습니다. 첫째, 도수치료 관리급여 전환으로 환자 1명당 매출에 상한이 생겼습니다. 둘째, 선행 치료 조건 때문에 신환이 네 번째 내원까지 오는지가 지표가 됐습니다. 셋째, 치료 과정과 제도 내용을 미리 설명하면 중간 이탈이 줄어듭니다. 넷째, 치료 후 관리 콘텐츠가 재발 시 재방문의 이유를 만듭니다. 다섯째, 플레이스에는 진료 시간과 검사·시설 정보가 정확히 들어가야 합니다.
정형외과 마케팅은 신환 수를 늘리는 싸움에서 중간 이탈을 줄이는 싸움으로 옮겨가고 있습니다. 제도가 그렇게 바꿔 놓았습니다.
오른기획은 오직 병원만 마케팅하며, 같은 지역에서 경쟁하는 같은 진료과를 동시에 맡지 않습니다. 제도 변화에 맞춰 콘텐츠와 지표를 다시 잡고 싶으시면 아래 문의처로 연락 주시기 바랍니다.
※ 도수치료 관리급여 관련 내용은 2026년 10월 기준이며, 세부 기준은 보건복지부 고시와 질의응답에 따라 달라질 수 있습니다. 재계약율 97%와 광고만족도 96.4%는 오른기획 자체 집계 기준입니다.
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