안과 개원 마케팅, 라식과 백내장을 같이 걸면 안 되는 이유
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
"라식도 하고 백내장도 하는데, 광고를 어떻게 잡아야 할지 모르겠습니다." 안과 개원을 준비하시는 원장님께 가장 많이 듣는 말씀입니다.
당연한 고민입니다. 안과는 한 진료과 안에 성격이 완전히 다른 두 개의 시장이 들어 있습니다. 환자의 나이, 결정 방식, 찾아오는 거리가 모두 다릅니다. 그런데 개원 홍보물에는 보통 이 둘이 나란히 적힙니다. 전부 적어 두면 환자층이 넓어질 것 같지만 실제로는 반대로 작동합니다.
안과는 왜 한 과 안에 두 개의 시장이 있나요?
비급여 시력교정과 질환 진료가 전혀 다른 방식으로 환자를 데려오기 때문입니다.
시력교정은 20~30대가 주 대상입니다. 아파서 오는 분들이 아니라 미뤄 둔 선택을 실행하는 분들입니다. 그래서 여러 병원을 비교하고, 검색을 오래 하고, 거리가 멀어도 움직입니다.
질환 진료는 다릅니다. 백내장, 녹내장, 망막, 안건조증은 증상이 생긴 뒤에 찾습니다. 주 연령대가 50대 이상이고, 멀리 가지 않습니다. 가까운 곳, 주차가 되는 곳, 설명을 알아듣게 해 주는 곳으로 갑니다.
이 두 가지는 같은 광고로 잡히지 않습니다. 시력교정은 비교 끝에 선택되는 싸움이고, 질환 진료는 생활권 안에서 먼저 떠오르는 싸움입니다. 한 페이지에 둘을 같이 올리면, 어느 쪽 환자도 "여기가 내 문제를 보는 곳"이라고 느끼지 못합니다.
비급여 시력교정만 바라보면 무엇이 위험한가요?
제도 한 번 바뀌면 매출 축이 흔들립니다. 안과에는 이미 그 사례가 있습니다.
백내장 다초점렌즈 삽입술이 그랬습니다. 보험연구원 자료를 보면 이 수술에 지급된 실손보험금은 2016년 779억 원에서 2020년 6,480억 원으로 늘었습니다. 그 뒤 보험사들이 지급 기준을 조이기 시작했고, 한국소비자원 집계로 2020~2022년 실손 미지급 구제 신청 452건 중 33%가 백내장 관련이었습니다.
결과는 숫자로 나타났습니다. 국민건강보험공단 주요 수술 통계에서 2023년 백내장 수술은 63만 8천여 건으로 전년보다 13.3% 줄었습니다. 5년 만의 첫 감소입니다.
병원이 잘못한 게 없어도 이런 일이 생깁니다. 비급여 한 항목에 매출을 몰아 둔 병원은 이때 버틸 방법이 없습니다. 안과는 장비 투자가 큰 과라 고정비가 먼저 돌아옵니다. 시력교정을 축으로 잡으시더라도, 제도와 무관하게 꾸준히 들어오는 질환 진료가 병원 안에 깔려 있어야 합니다.
질환 축은 왜 생활권 싸움인가요?
환자 수가 가장 많은 쪽이면서, 멀리 움직이지 않는 환자이기 때문입니다.
국민건강보험공단 2025년 주요수술 통계연보를 보면, 백내장 수술은 69만 2,126건으로 국내에서 가장 많이 시행된 수술이었습니다. 2위 일반 척추수술 19만 9,147건의 세 배 이상입니다. 50대 이상에서도 가장 많이 받는 수술이 백내장이었습니다.
이 환자들은 "전국에서 가장 잘하는 안과"를 찾지 않습니다. 눈이 침침해졌을 때 가까운 안과를 먼저 가고, 수술을 할지 어디서 할지를 그 병원에서 듣습니다.
그래서 질환 축의 마케팅은 노출 범위를 넓히는 일이 아니라, 생활권 안에서 먼저 떠오르게 만드는 일입니다. 플레이스 정보가 정확한지, 진료 시간과 주차 안내가 맞는지, 검사 과정과 비용을 미리 알 수 있는지가 광고 문구보다 먼저입니다.
할인과 이벤트로 신환을 모으면 안 되는 이유는 무엇인가요?
시력교정 쪽에서 가장 흔하게 쓰이는 방식이면서, 가장 많이 적발되는 방식입니다.
보건복지부와 의료광고 자율심의기구가 2023년 12월부터 두 달간 점검한 결과를 2024년 3월 11일에 발표했습니다. 위법성이 상당한 366건에서 확인된 의료법 위반 506개 중 후기를 가장한 치료경험담이 183개(31.7%), 비급여 진료비 할인·면제 정보가 135개(26.7%)였습니다.
비급여 진료비를 할인하거나 면제하는 방식은 의료법 제27조가 금지하는 환자 유인·알선으로 판단될 수 있습니다. 3년 이하 징역 또는 3천만 원 이하 벌금입니다.
법적 문제만 있는 것도 아닙니다. 가격으로 온 환자는 더 싼 곳이 생기면 그대로 옮겨 갑니다. 개원 초기에 할인으로 숫자를 만들어 두면 그 가격이 우리 병원의 기준 가격으로 굳어, 나중에 올리기가 거의 불가능합니다.
시력교정 환자가 실제로 궁금해하는 것은 가격만이 아닙니다. 회복 기간, 재수술 가능성, 부작용이 생겼을 때 어디까지 봐 주는지입니다. 이 질문에 먼저 답한 병원이 비교의 끝에서 선택됩니다.
개원 전에 무엇을 먼저 정해야 하나요?
어느 축을 주력으로 삼을지입니다. 이것이 정해지지 않으면 입지도, 장비도, 광고도 결정할 수 없습니다.
시력교정을 축으로 가신다면 유동 인구와 20~30대 접근성, 장비 투자 규모, 경쟁이 심한 키워드를 상대하게 됩니다. 질환 진료를 축으로 가신다면 50대 이상 거주 인구와 주차, 생활권 안의 노출이 핵심이 됩니다.
둘 다 하실 수는 있고, 실제로 대부분 그렇게 운영합니다. 다만 주력과 보조를 구분해야 콘텐츠와 예산을 나눌 수 있습니다. 홈페이지 첫 화면이 무엇을 말할지, 블로그를 어느 쪽 질문으로 채울지, 플레이스 대표 키워드를 무엇으로 걸지가 여기서 갈립니다.
그 다음이 사전 준비입니다. 검색에 자리가 잡히는 데는 시간이 걸리기 때문에, 개원 2~3개월 전부터 쌓아 두시는 편이 낫습니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 라식과 백내장을 같이 홍보하면 정말 안 되나요? 두 진료를 같이 하시는 것은 문제가 없습니다. 다만 하나의 광고와 하나의 페이지에 섞으면 어느 쪽 환자도 자기 문제를 보는 곳이라고 느끼지 못합니다. 주력과 보조를 정하고 콘텐츠를 분리하셔야 합니다.
Q. 개원 전에 광고를 시작해도 되나요? 의료광고는 의료기관 개설 신고 이후에 가능합니다. 다만 개원 2~3개월 전부터 블로그와 플레이스 준비를 시작하시는 편이 좋습니다. 검색에 자리가 잡히는 데 시간이 걸리기 때문입니다.
Q. 라식 비용을 할인한다고 광고하면 어떻게 되나요? 비급여 진료비를 할인하거나 면제하는 광고는 의료법 제27조가 금지하는 환자 유인·알선으로 판단될 수 있습니다. 실제 점검에서도 가장 많이 적발되는 유형 중 하나입니다.
마무리
정리하겠습니다. 첫째, 안과에는 성격이 다른 두 개의 시장이 있습니다. 둘째, 비급여 한 항목에 쏠리면 제도 변화에 흔들립니다. 셋째, 질환 축은 생활권 안에서 먼저 떠오르는 싸움입니다. 넷째, 할인 광고는 법적 위험과 가격 고착을 같이 불러옵니다. 다섯째, 개원 전에 주력 축을 정해야 나머지가 결정됩니다.
안과 개원 마케팅은 진료 항목을 많이 적는 일이 아닙니다. 어느 환자에게 먼저 떠오를 병원이 될지를 정하는 일입니다.
오른기획은 오직 병원만 마케팅하며, 같은 지역에서 경쟁하는 같은 진료과를 동시에 맡지 않습니다. 개원 입지와 주력 축을 함께 점검하고 싶으시면 아래 문의처로 연락 주시기 바랍니다.
※ 재계약율 97%와 광고만족도 96.4%는 오른기획 자체 집계 기준입니다.
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