병원 언론홍보, 기사형 광고도 의료광고 심의 대상인가요?
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
"신문에 원장님 인터뷰 기사를 내 드리겠습니다." 병원이라면 한 번쯤 받아 보셨을 제안입니다. 기사로 나가면 광고보다 믿음을 준다는 설명이 붙고, 비용을 내면 지면이나 인터넷신문에 기사 형태로 실어 준다는 조건이 따라옵니다.
이때 원장님들이 가장 많이 묻는 것이 "이것도 심의를 받아야 하나요?"입니다. 그런데 기사형 광고는 심의 여부보다 먼저 확인할 것이 있습니다. 의료법이 이 형태의 광고 자체를 금지 유형으로 따로 적어 두고 있기 때문입니다.
이 글에서는 일반 보도와 기사형 광고가 어떻게 다른지, 의료법·신문법이 각각 무엇을 정하고 있는지, 인터넷신문 기사는 어떻게 보는지, 그리고 병원이 실제로 할 수 있는 언론홍보는 무엇인지 확인된 조항 기준으로 정리해 드리겠습니다.
기사형 광고와 일반 보도는 무엇이 다른가요?
누가 내용을 정하고 대가가 오갔는지가 다릅니다.
일반 보도는 언론사가 스스로 취재 여부와 내용을 판단해 쓰는 기사입니다. 병원이 보도자료를 보냈더라도 실을지, 어떻게 쓸지는 언론사가 정합니다. 반면 기사형 광고(애드버토리얼)는 광고주가 비용을 내고, 광고주가 원하는 내용을 기사 모양으로 싣는 것입니다. 형식은 기사지만 본질은 광고입니다.
독자 입장에서 둘을 가르는 단서도 있습니다. 코메디닷컴 이성주 기자는 기자 이름(바이라인)이 없는 기사, 언론사가 아닌 특정 회사·팀 이름이 붙은 기사, 정기 섹션이 아닌 특별한 이름의 섹션에 실린 기사를 기사형 광고일 가능성이 큰 경우로 꼽았습니다. 원장님이 받은 제안서가 이런 형태를 약속하고 있다면 광고로 보고 판단하시는 편이 맞습니다.
의료법은 기사형 광고를 어떻게 규정하나요?
의료법 제56조 제2항 제10호가 "신문, 방송, 잡지 등을 이용하여 기사 또는 전문가의 의견 형태로 표현되는 광고"를 금지되는 의료광고로 정하고 있습니다.
여기서 중요한 점은 이 조항이 사전심의 관련 조항과 별개라는 것입니다. 같은 제56조 제2항 안에서 제10호는 기사·전문가 의견 형태의 광고를, 제11호는 심의를 받지 않았거나 심의받은 내용과 다른 광고를 각각 금지합니다. 즉 기사형 의료광고는 "심의만 받으면 되는 광고"로 볼 수 있는 구조가 아닙니다. 광고를 기사처럼 보이게 만드는 형식 자체가 금지 대상에 올라 있습니다.
원장님 인터뷰나 칼럼도 마찬가지로 보셔야 합니다. 조항이 "전문가의 의견 형태"를 함께 적고 있기 때문에, 비용을 내고 원장님 이름으로 싣는 건강 칼럼이 특정 진료나 우리 병원으로 이어지는 내용이라면 이 조항의 적용을 받을 여지가 생깁니다.
방송은 더 엄격합니다. 같은 조 제3항은 방송법상 방송을 이용한 의료광고를 할 수 없도록 정하고 있습니다. 제56조 위반에는 1년 이하의 징역 또는 1천만 원 이하의 벌금이 규정돼 있고, 업무정지 같은 행정처분이 따로 붙을 수 있습니다.
신문법은 기사와 광고 구분에 대해 무엇을 정하나요?
신문법 제6조 제3항은 신문·인터넷신문의 편집인에게 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분해 편집할 의무를 두고 있습니다.
이 의무는 병원이 아니라 언론사 편집인과 인터넷뉴스서비스의 기사배열책임자에게 지워진 것입니다. 2025년 10월 1일 시행 신문법의 과태료 조항(제39조)에는 제6조 제3항 위반이 들어 있지 않습니다. 뉴스타파는 2021년 보도에서 2009년 이전에는 이 위반에 과태료 조항이 있었으나 법 전면개정 때 없어졌다고 전했습니다.
그렇다고 관리가 없는 것은 아닙니다. 같은 보도에 따르면 한국광고자율심의기구가 집계한 기사형 광고 심의규정 위반은 2018년 2,046건, 2019년 2,044건, 2020년 2,663건이었습니다. 언론중재위원회도 시정권고 심의에서 기사형 광고를 위반 유형의 하나로 다루고 있습니다.
원장님이 기억하실 부분은 이것입니다. 언론사가 '광고' 표시를 붙였는지는 신문법의 문제이고, 그 내용이 의료광고 규정을 지켰는지는 의료법의 문제입니다. 광고 표시가 붙었다고 의료법상 책임이 사라지지 않고, 그 책임은 광고 주체인 의료기관에 있습니다.
인터넷신문에 실리는 기사도 심의 대상인가요?
의료광고라면 그렇습니다. 의료법 제57조 제1항 제1호가 신문법상 신문·인터넷신문과 정기간행물을 사전심의 대상 매체로 정하고 있습니다.
지면 신문이든 인터넷신문이든, 거기에 싣는 것이 의료광고라면 심의 대상 매체에 올라가는 광고가 됩니다. 매체 기준은 의료광고 심의 대상 매체를 정리한 글에서 자세히 다뤘습니다.
다만 앞에서 본 것처럼 기사형 광고는 심의 대상 여부와 별도로 제10호의 금지 형태에 해당하는지를 먼저 따져야 합니다. 정리하면 순서는 이렇습니다.
대가를 내고 싣는 것인가: 그렇다면 보도가 아니라 광고로 봅니다.
광고라면 기사나 전문가 의견 형태인가: 그렇다면 제56조 제2항 제10호 금지 유형에 해당할 수 있습니다.
광고 형태로 싣는다면: 신문·인터넷신문은 심의 대상 매체이므로 사전심의를 거쳐야 하고, 다른 금지 표현도 함께 점검해야 합니다.
보도된 기사를 병원 블로그나 홈페이지에 옮겨 홍보에 쓰는 경우도 있습니다. 이때는 그 게시물이 다시 병원의 의료광고로 볼 여지가 있으니, 블로그 기준의 심의·표현 규정을 똑같이 적용해 보셔야 합니다.
그렇다면 병원이 할 수 있는 언론홍보는 무엇인가요?
대가 없이 사실을 전달하는 보도자료가 기본입니다. 실을지와 어떻게 쓸지는 언론사가 판단하게 두는 방식입니다.
보도자료로 전달하기 좋은 소재는 확인 가능한 사실입니다.
개원, 이전, 진료과 신설 같은 병원 소식
의료기관 인증, 전문병원 지정처럼 공식 기관이 확인한 사실
학회 발표, 논문 게재, 지역 건강강좌, 의료봉사 같은 활동
계절 질환 등 공익적 건강 정보에 대한 의료진 설명
보도자료에도 의료법상 금지 표현은 넣지 않는 편이 안전합니다. 치료 효과를 보장하는 표현, 다른 병원과의 비교, 치료경험담, 할인 안내는 보도자료에서도 빼 두셔야 합니다. 또 보도를 약속하며 비용을 요구하는 제안이라면, 그것은 보도자료 배포가 아니라 기사형 광고 구매에 가깝다는 점을 기억해 두시면 판단이 쉬워집니다.
언론에 비용을 쓰고 싶으시다면 기사 모양이 아닌, 광고임이 분명한 광고 지면으로 집행하고 사전심의를 받는 쪽이 법이 정한 경로입니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 기사 하단에 '광고' 표시가 붙어 있으면 괜찮은가요?
광고 표시는 신문법상 언론사의 구분 편집 의무와 관련된 것입니다. 의료법 제56조 제2항 제10호는 기사 또는 전문가 의견 형태로 표현되는 의료광고를 따로 금지하고 있으므로, 표시가 붙었다는 사실만으로 의료법 문제가 해결된다고 보기는 어렵습니다. 개별 사안은 관할 보건소나 자율심의기구에 확인하시는 편이 좋습니다.
Q. 기자가 먼저 연락해 와서 인터뷰한 기사도 문제가 되나요?
언론사가 스스로 판단해 취재하고 대가가 오가지 않았다면 일반 보도에 가깝습니다. 다만 인터뷰 과정에서 효과를 보장하거나 다른 병원과 비교하는 발언은 피하시고, 그 기사를 병원 채널에 옮겨 쓸 때는 의료광고 기준으로 다시 점검하시는 편이 안전합니다.
Q. 보도자료 배포 대행은 맡겨도 되나요?
사실 정보를 담은 보도자료를 작성해 배포하는 일 자체는 언론홍보의 일반적인 방식입니다. 확인하실 것은 '보도 보장'을 조건으로 비용을 받는지, 기사 형태의 유료 게재를 포함하는지입니다. 그렇다면 기사형 광고에 해당할 수 있습니다.
마무리
정리하겠습니다. 기사형 의료광고는 심의를 받으면 되는 광고가 아니라, 의료법 제56조 제2항 제10호가 금지하는 형태에 해당하는지부터 따져야 하는 광고입니다. 방송을 이용한 의료광고는 같은 조 제3항에서 따로 막고 있습니다.
신문법 제6조 제3항의 기사·광고 구분 의무는 언론사 편집인의 의무이고, 의료광고 내용에 대한 책임은 병원에 남습니다. 신문·인터넷신문은 의료법 제57조상 사전심의 대상 매체이기도 합니다.
병원이 할 수 있는 언론홍보는 대가 없이 확인 가능한 사실을 보도자료로 전달하는 것입니다. 비용을 쓰신다면 광고임이 분명한 형태로, 심의를 거쳐 집행하시는 것이 법이 정한 길입니다.
오른기획은 오직 병원만 마케팅하며, 1지역 1진료과 원칙에 따라 같은 상권의 같은 진료과 병원을 동시에 맡지 않습니다. 이 원칙은 계약서에도 조항으로 두고 있습니다. 언론홍보 제안을 받으셨는데 판단이 어려우시다면 아래 문의처로 연락 주시기 바랍니다.
※ 출처: 법무법인 청출 블로그 「의료광고 의료법 변호사 – 의료광고에 적용되는 법령(1) 의료법」(2025.2.3, 의료법 제56조 제2항 제10호·제11호, 제56조 제3항, 제57조 제1항, 벌칙 조항 영문 번역 기준) / 뉴스타파 「'기사형 광고'에 최대 2천만 원 과태료 부과 법안 발의」(2021.4.1, 신문법 제6조 제3항 원문, 과태료 폐지 경위, 한국광고자율심의기구 위반 건수) / 택스캔버스 「신문 등의 진흥에 관한 법률」(법률 제21066호, 2025.10.1 시행본, 제6조·제39조) / YTN 「언론중재위 시정권고 4건 중 1건은 차별금지 위반...장애 비하 많아」(2024.1.29) / 코메디닷컴 이성주 「기사와 광고를 구분하는 6가지 방법」(2023.5.22). 이 글은 2026년 10월 기준 확인한 내용을 정리한 것이며, 개별 사안의 판단은 관할 보건소와 자율심의기구의 해석에 따라 달라질 수 있습니다. 재계약율 97%와 광고만족도 96.4%는 오른기획 자체 집계 기준입니다.
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