병원마케팅, 비급여 상위 20% 쏠림 구조에서 무엇을 먼저 봐야 할까요?
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
비급여 매출 비중이 높은 병원일수록 "우리 과는 원래 경쟁이 심하다"는 말을 자주 하십니다. 그런데 올해 국정감사에서 공개된 수치를 보면, 그 체감은 느낌이 아니라 구조였습니다.
이 숫자는 규제 뉴스로만 읽을 내용이 아닙니다. 2026년 10월 7일 국정감사에서 공개된 수치를 바탕으로, 이 구조가 병원 마케팅에 무엇을 요구하는지 정리해 드리겠습니다.
비급여 진료는 지금 어디에 몰려 있나요?
상위 20% 기관이 전체 비급여의 약 80%를 가져가고 있고, 그 중심은 상급종합병원이 아니라 의원급과 병원급입니다.
2026년 10월 7일 복지부 국정감사에서 김윤 의원이 제시한 국민건강보험공단 자료의 핵심은 두 가지입니다. 첫째, 비급여 진료비의 약 80%가 상위 20% 기관에 집중되어 있습니다. 둘째, 그 비급여의 약 75%가 의원급과 병원급에서 발생하며 규모는 약 9조 원으로, 상급종합병원과 종합병원을 합친 금액의 약 8배입니다.
진료과 쏠림도 뚜렷했습니다. 같은 자료에서 내과와 안과를 포함한 7개 진료과가 전체 비급여의 약 70%를 차지했습니다. 비급여가 모든 병원에 고르게 퍼져 있는 것이 아니라, 특정 진료과의 특정 병원들에 몰려 있다는 뜻입니다.
우리 진료과의 비급여 비중은 어느 정도인가요?
성형외과가 평균 51.8%로 가장 높고, 흉부외과·재활의학과·영상의학과·정형외과·신경외과·마취통증의학과·피부과가 20%대 이상으로 뒤를 잇습니다.
스트레이트뉴스가 2026년 9월 22일 보도한 김윤 의원실 분석 자료에 따르면, 국민건강보험공단에 제출된 비급여 보고 자료 기준 진료과별 평균 비급여 비중은 성형외과 51.8%, 흉부외과 33.0%, 재활의학과 31.2%, 기타(센터) 26.9%, 영상의학과 24.9%, 정형외과 23.4%, 신경외과 22.5%, 마취통증의학과 21.7%, 피부과 20.2% 순이었습니다.
기관 단위로 보면 더 극단적입니다. 의원급 2만 8,770곳 가운데 비급여 비중이 50% 이상인 곳이 1,598곳, 그중 80% 이상인 곳이 605곳이었습니다. 사실상 급여 진료를 거의 하지 않는 의원이 600곳 넘게 존재한다는 뜻입니다.
비급여 비중이 20%를 넘는 진료과라면, 매출의 상당 부분이 환자가 스스로 비교하고 선택하는 영역에서 나온다는 뜻입니다. 이 구간의 병원은 마케팅 설계를 급여 중심 의원과 똑같이 가져가면 안 됩니다.
비급여 비중이 높으면 왜 마케팅 난이도가 올라가나요?
급여 진료는 증상이 생기면 가까운 병원을 찾지만, 비급여 진료는 환자가 가격과 근거를 직접 비교한 뒤 결정하기 때문입니다.
감기나 고혈압 같은 급여 진료는 환자가 접근성을 기준으로 병원을 고릅니다. 반면 비급여 진료는 받을지 말지부터 환자가 결정합니다. 그 결정 과정에 검색이 들어가고, 검색 결과에 어떤 정보가 놓여 있느냐가 선택을 바꿉니다.
상위 20%가 80%를 차지한다는 수치는 이 과정을 거쳐 만들어진 결과입니다. 환자가 비급여를 검토할 때 반복적으로 눈에 띄는 병원이 있고, 그 병원들이 상위 구간을 형성하고 있다고 보는 편이 자연스럽습니다. 진료 실력이 비슷해도 검색 단계에서 보이지 않으면 비교 대상에 아예 들어가지 못합니다.
그래서 비급여 비중이 높은 병원의 마케팅은 노출량 경쟁이 아니라 판단 근거 제공 경쟁에 가깝습니다. 환자가 궁금해하는 지점, 즉 이 시술이 왜 필요한지, 어떤 경우에 권하지 않는지, 비용이 왜 그렇게 책정되는지를 먼저 설명한 병원이 신뢰를 가져갑니다.
그런데 왜 비급여 광고일수록 더 조심해야 하나요?
비급여 관리의 법적 근거를 보완하려는 논의가 국회 차원에서 진행되고 있어, 규제 방향이 강화 쪽으로 움직이고 있기 때문입니다.
같은 국정감사에서 정은경 보건복지부 장관은 "비급여를 관리할 수 있는 법적 근거가 현재는 미흡하다"고 인정하면서, 비급여가 국민 건강에 도움이 되도록 해야 한다는 데는 동의하되 관리 방식은 국회 논의가 필요하다고 답했습니다.
이미 시행 중인 기준만 보더라도 지켜야 할 선은 분명합니다. 치료 효과를 보장하는 표현, 다른 병원과의 직접 비교, 환자 유인으로 해석될 수 있는 할인 고지, 근거 없는 전문 자격 표기는 의료법상 금지 대상입니다. 비급여는 금액이 크기 때문에 민원이 들어왔을 때 문제 소지가 더 크게 부각됩니다.
비급여 중심 병원은 블로그를 어떻게 운영해야 하나요?
시술 홍보 글이 아니라 "받아야 할 경우와 받지 않아도 되는 경우"를 구분해 주는 글을 축적해야 합니다.
첫째, 비급여 항목마다 적응증과 제외 대상을 함께 씁니다. 어떤 환자에게 권하지 않는지를 밝히는 글은 유인성 논란에서 자유로우면서 신뢰도는 가장 높게 작동합니다.
둘째, 가격은 공개하되 효과와 묶지 않습니다. 비급여 진료비 고지는 의무이지만, 금액과 치료 결과를 연결한 표현은 과장광고로 해석될 수 있습니다. 비용 설명은 구성 항목 중심으로 분리해 쓰는 편이 안전합니다.
셋째, 급여 진료 콘텐츠를 함께 운영합니다. 비급여 비중이 높은 병원일수록 급여 환자 유입 경로가 비어 있는 경우가 많습니다. 급여 진료로 들어온 환자가 비급여를 상담받는 흐름이 만들어지면 광고 의존도가 내려갑니다.
넷째, 글을 한 번 쓰고 끝내지 않습니다. 관리급여 전환이나 보고 항목 확대처럼 기준이 바뀌면 기존 글의 설명도 같이 수정해야 합니다. 오른기획은 발행한 글의 규정 변동 사항을 주기적으로 점검해 수정 작업까지 포함해 운영하고 있습니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 비급여 비중이 높으면 광고를 더 많이 해야 하나요?
A. 양보다 구성이 중요합니다. 비급여는 환자가 비교한 뒤 결정하는 영역이라, 판단 근거를 제공하는 글이 노출량보다 전환에 더 크게 작용합니다.
Q. 비급여 진료비를 블로그에 공개해도 되나요?
A. 비급여 진료비 고지는 의무 사항입니다. 다만 금액을 치료 효과나 할인 혜택과 묶어 표현하면 유인 또는 과장광고로 해석될 수 있어 분리해 쓰셔야 합니다.
Q. 규제가 바뀌면 기존 글은 어떻게 하나요?
A. 기준 변경 시 과거 글도 함께 수정해야 합니다. 발행 시점 기준으로만 관리하면 이후 점검에서 문제가 될 수 있어, 항목별로 기록을 남겨 두는 편이 안전합니다.
마무리
정리하면, 비급여 진료의 약 80%가 상위 20% 기관에 몰려 있고 그 75%가 의원급과 병원급에서 발생합니다. 진료과별로도 성형외과 51.8%를 비롯해 다수 과가 20%대 이상의 비급여 비중을 보이고 있습니다.
이 구조는 같은 진료과 안에서도 환자를 데려오는 병원과 그렇지 못한 병원이 갈려 있다는 뜻입니다. 그리고 그 차이는 대부분 환자가 비교하는 단계에서 결정됩니다.
동시에 비급여 관리의 법적 근거를 보완하려는 논의가 시작된 만큼, 지금 통하는 표현에 기대어 글을 쌓는 방식은 위험합니다. 적응증과 제외 대상을 함께 설명하고 비용과 효과를 분리해 쓴 글이 규제 변화에도 살아남습니다.
오른기획은 1지역 1진료과 원칙으로 같은 지역 경쟁 병원을 동시에 맡지 않으며, 병원 콘텐츠만 다루면서 규정 변동에 맞춘 수정 작업까지 포함해 운영하고 있습니다. 비급여 중심 진료과를 운영하고 계신다면 지금 콘텐츠 구조부터 점검해 보시길 권합니다.
※ 본 글의 수치는 2026년 10월 7일 보건복지부 국정감사에서 김윤 의원이 공개한 국민건강보험공단 자료(매일일보 2026년 10월 7일 보도)와 김윤 의원실 분석 자료(스트레이트뉴스 2026년 9월 22일 보도)를 인용했습니다. 비급여 보고 자료는 일부 항목 위주로 집계되어 실제 비중과 차이가 있을 수 있습니다.
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