AI 가짜 의사 광고 금지 방침, 병원 광고 속 AI 모델은 괜찮을까요?
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
요즘은 숏폼 한 편, 배너 한 장을 만들 때도 생성형 AI를 쓰는 경우가 흔합니다. 흰 가운을 입은 가상의 의사가 시술을 설명하는 영상, 실제 환자가 아닌 AI 모델로 꾸민 피부 이미지도 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 그런데 지난 10월 13일 식품의약품안전처 국정감사 업무보고에서 'AI 가짜 의사·약사 추천 광고를 전면 금지하겠다'는 방침이 나왔습니다.
원장님들이 궁금해하실 지점은 하나입니다. 이 방침이 병원 광고에도 해당하는지, 그리고 지금 쓰고 있는 AI 이미지와 영상은 손봐야 하는지입니다. 이미 시행 중인 규칙과 아직 계획 단계인 내용을 나눠서 정리했습니다.
이번 국감에서 AI 광고에 대해 무엇이 나왔나요?
식약처장이 AI로 만든 가짜 의사·약사의 추천 광고를 전면 금지하겠다고 밝혔습니다. 다만 시행 시기와 법적 근거는 아직 공개되지 않은 계획 단계입니다.
보도에 따르면 오유경 식약처장은 10월 13일 국회 보건복지위원회 국감 업무보고에서 소비자를 현혹하는 AI 가짜 의사·약사의 추천 광고를 전면 금지하고, 화장품 책임판매업자의 광고 관리 책임을 강화하겠다고 말했습니다. 이 발언은 일반식품 부당광고 단속 강화 방안과 함께 나왔고, 식약처는 기존 의약품 불법 유통 감시용 AI 시스템을 고도화해 온라인 식품 광고 감시에도 쓰겠다고 밝혔습니다.
눈여겨볼 점은 대상입니다. 이번 발언의 중심은 식품·화장품 같은 제품 광고이고, 의료기관 광고를 직접 겨냥한 내용은 보도에 나오지 않았습니다. 그렇다고 병원과 무관하다고 보기는 어렵습니다. 아래에서 설명할 공정거래위원회 기준과 의료법이 이미 병원 광고에도 걸려 있기 때문입니다.
이미 시행 중인 규칙은 무엇인가요?
2026년 6월 1일부터 AI로 만든 가상인물이 추천·보증하는 광고에는 '가상인물'이라는 표시를 해야 합니다.
공정거래위원회는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정해 6월 1일부터 시행하고 있습니다. 기존에 소비자, 유명인, 전문가, 단체였던 추천·보증 주체에 가상인물이 추가됐습니다. 표시 방법은 매체에 따라 다릅니다.
블로그·카페처럼 글 중심 매체: 게시물 제목이나 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물 포함' 같은 문구를 넣습니다.
사진·동영상: 가상인물이 화면에 나오는 동안 그 인물 가까이에 '가상인물' 문구를 표시합니다.
표시만 하면 끝나는 것도 아닙니다. 공정위는 가상인물임을 밝혔더라도 실제로 써 본 것처럼 표현한 추천 내용이 사실과 다르면 부당한 표시·광고가 될 수 있다고 설명했습니다. 공정위는 표시하지 않은 광고에 대해 시정을 유도하는 모니터링도 하겠다고 밝혔습니다.
병원 광고라면 무엇을 더 따져야 하나요?
병원 광고는 공정위 기준에 더해 의료법의 의료광고 규정이 함께 적용됩니다. '가상인물' 표시를 붙여도 의료법상 문제가 사라지지는 않습니다.
의료법 제56조 제2항 제3호는 거짓된 내용을 표시하는 광고를 금지하고, 같은 조는 환자 치료경험담처럼 치료 효과를 오인하게 할 수 있는 광고도 막고 있습니다. 이 기준을 AI 콘텐츠에 대어 보면 위험한 지점이 보입니다.
실제 근무하지 않는 AI 의사가 '저희 병원 원장'처럼 시술을 권하는 영상은 의료진에 대한 거짓 표시로 볼 소지가 있습니다.
AI로 만든 시술 전후 이미지는 실제 결과가 아니므로 치료 효과를 오인하게 할 우려가 큽니다.
AI 가상 환자가 '여기서 받고 좋아졌다'고 말하는 콘텐츠는 형식만 바뀐 치료경험담에 가깝습니다.
한 팩트체크 보도는 건강기능식품, 화장품과 함께 의료 서비스처럼 전문성이 선택을 좌우하는 분야에서 소비자 오인 위험이 더 크다고 짚었습니다. 의료계도 같은 문제를 제기해 왔습니다. 대한의사협회 법제이사는 2025년 11월 의협신문 인터뷰에서 AI 가짜 의사 광고에 대한 법적 규율이 아직 분명하지 않아 보완 입법이 필요하다고 말했습니다.
병원 광고에서 AI는 어디까지 써도 되나요?
AI 이미지를 쓰는 것 자체가 금지된 것은 아닙니다. 기준은 그 인물이 진료나 시술을 추천·보증하느냐, 실제처럼 오인하게 만드느냐입니다.
보도에 소개된 공정위 기준 해석에 따르면 단순 배경 이미지나 연출 컷은 추천·보증 규정의 대상이 아닙니다. 이를 병원 상황에 맞춰 나눠 보면 아래와 같습니다.
비교적 부담이 적은 쓰임: 진료 과정을 설명하는 일러스트, 대기실 분위기를 보여 주는 배경 이미지, 해부 구조를 이해시키는 그림.
표시와 검토가 필요한 쓰임: 가상 인물이 등장해 진료 안내를 하는 영상. 가상인물 표시를 붙이고, 실존 의료진처럼 보이지 않게 구성합니다.
피하는 편이 맞는 쓰임: AI 전후 사진, AI 가상 의사의 시술 권유, AI 가상 환자의 후기.
실무에서는 대행사가 만든 소재에 AI 생성물이 섞여 있는지 원장님이 모르는 경우도 있습니다. 소재를 넘겨받을 때 AI로 만든 부분이 어디인지 표시해 달라고 요청해 두시면 검수가 훨씬 쉬워집니다.
앞으로 무엇이 더 바뀔 수 있나요?
확정된 것과 추진 중인 것이 섞여 있습니다. 병원은 확정된 규칙부터 맞추고, 나머지는 진행 상황을 지켜보는 편이 현실적입니다.
확정 또는 시행된 것은 두 가지입니다. 공정위 심사지침의 가상인물 표시 기준은 6월 1일부터 시행 중이고, AI로 만든 가짜 전문가의 의료기기 추천 광고를 막는 의료기기법 개정안은 5월 7일 국회 본회의를 통과했습니다(시행일은 이 글에서 확인하지 못했습니다).
추진 단계인 것도 있습니다. 이번 국감에서 나온 식약처의 AI 가짜 의사·약사 추천 광고 전면 금지 방침, 방송미디어통신심의위원회가 식품·의약품·화장품·의료기기 허위·과장 광고를 서면심의로 빠르게 처리하도록 하는 법 개정안(6월 2일 국무회의 통과 보도), 그리고 AI 전문가 추천 광고를 막는 식품표시광고법·약사법 등의 개정 발의안입니다. 모두 제품 광고 중심이지만, 흐름은 'AI 전문가가 등장하는 광고' 전반을 더 엄격하게 보는 쪽으로 가고 있습니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 원장님 본인 얼굴로 만든 AI 아바타 영상도 가상인물 표시를 해야 하나요?
실존 인물을 바탕으로 했더라도 화면 속 모습과 말이 AI로 생성된 것이라면 시청자가 실제 촬영으로 오인할 수 있습니다. 표시 여부는 구성에 따라 달라질 수 있으므로, 게시 전에 AI 생성 사실을 밝혀 두고 의료광고 심의 대상인지 함께 확인하시는 편이 안전합니다.
Q. '가상인물' 표시만 붙이면 AI 전후 사진을 써도 되나요?
표시는 인물이 가상이라는 사실을 알릴 뿐, 내용의 사실성을 보장하지 않습니다. 실제 결과가 아닌 이미지로 시술 효과를 보여 주는 것은 의료법상 거짓·오인 광고로 판단될 소지가 있어 권하지 않습니다.
Q. 블로그 본문에 넣은 AI 일러스트도 표시가 필요한가요?
공정위 기준은 가상인물이 추천·보증하는 경우를 대상으로 합니다. 사람이 등장하지 않는 설명용 그림이나 배경 이미지는 대상이 아니라는 해석이 보도됐지만, 사람 형상이 나와 진료를 권하는 구성이라면 표시를 넣는 쪽이 낫습니다.
마무리
AI는 병원 콘텐츠를 만드는 속도를 크게 높여 줍니다. 문제는 도구가 아니라 쓰임새입니다. 환자는 화면 속 의사와 전후 사진을 보고 병원을 고르기 때문에, 그 장면이 실제가 아니라면 신뢰는 한 번에 무너질 수 있습니다.
지금 점검할 것은 세 가지입니다. 게시 중인 광고에 AI 가상인물이 추천하는 장면이 있는지, 있다면 가상인물 표시가 제 위치에 들어가 있는지, 그리고 AI 전후 사진이나 가상 후기처럼 의료법과 부딪힐 소재가 섞여 있지 않은지입니다.
식약처의 전면 금지 방침이 구체적인 법령으로 정리되면 기준은 더 분명해질 것입니다. 그 전이라도 실제 의료진과 실제 진료 과정을 보여 주는 콘텐츠가 가장 오래 쓸 수 있는 자산이라는 점은 달라지지 않습니다.
오른기획은 같은 동네에서 같은 진료과를 보는 두 병원의 광고를 함께 진행하지 않습니다. 계약 기간 동안 이 원칙을 지킨다는 내용은 표준 계약서에 조항으로 들어 있습니다. 우리 병원 광고 소재에 AI 생성물이 어떻게 쓰이고 있는지 한번 짚어 보고 싶으시면 편하게 문의해 주세요.
※ 출처: 머니투데이 「식약처, AI 가짜 의사·약사 추천 광고 전면 금지…식품 부당광고 단속 강화」(2026.10.13), 머니투데이 「임신중지약 안전성, AI허위광고, 인체조직 안전관리…식약처 국감 쟁점」(2026.10.13), 매일일보 「[2026 국감] 식약처, 'AI 감시망' 365일 가동」(2026.10.13), 공정거래위원회 보도자료 「「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행」(2026.05.29), 뉴스톱 「[팩트체크] 'AI 의사'로 광고해도 될까」(2026.06.18), SBS Biz 「'AI 가짜의사' 의료광고 막는다…법 개정안 국회 통과」(2026.05.08), SBS Biz 「"가짜 의사 광고 막는다"…AI 허위광고 신속 차단 추진」(2026.06.02), 치과신문 「AI 의·약사, 제품 허위광고 금지법 발의」(2026.01.10), 의협신문 「인공지능(AI) 가짜의사 활개…"국민건강에 대한 보이스피싱"」(2025.11.06). 의료법 제56조는 2026년 10월 기준이며 법률 자문이 아닙니다. 개별 광고의 위법 여부는 관할 기관 판단에 따릅니다. 재계약율 97%와 광고만족도 96.4%는 오른기획 자체 집계 기준입니다.
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