온라인 마케팅 빌드업 6단계, 매출로 이어지는 순서는 무엇인가요?
안녕하세요. 오른기획X오른미디어입니다.
마케팅 대행을 시작하기 전, 저는 남성 의류 쇼핑몰 '우서트'를 운영했습니다. 디자인과 사진, 서비스 모두 좋다는 이야기를 자주 들었고, 상품 자체를 다듬는 데 많은 시간을 들였습니다. 그런데도 매출은 기대만큼 나오지 않았습니다.
당시 제 결론은 "더 많이 보여주면 된다"였습니다. 광고비를 올리자 노출은 늘었지만 구매로 이어지지는 않았습니다. 대행사에도 맡겨 보고 이런저런 방법을 시도했지만 비용만 커졌습니다. 돌이켜보면 노출은 구매의 출발점일 뿐, 구매 그 자체가 아니었습니다.
이 시행착오와 이후 여러 클라이언트를 맡으며 쌓은 경험을 바탕으로 정리한 것이 오른미디어의 '빌드업 6단계'입니다. 오늘은 고객이 상품을 알게 된 뒤 결제하기까지 어떤 흐름을 거치는지, 각 단계에서 무엇을 점검해야 하는지 순서대로 설명드리겠습니다.
빌드업 6단계란 무엇인가요?
구매자가 상품을 처음 인지한 순간부터 결제하기까지 무의식적으로 거치는 여섯 단계, 즉 상품인지 → 호기심 → 정보습득 → 의심 → 망설임 → 결제 간편성(전환)의 흐름입니다.
예전에 한 야구 선수에게 좋은 공을 던지려면 손목, 허리, 허벅지 중 어디를 단련해야 하느냐고 물은 적이 있습니다. 돌아온 답은 "균형"이었습니다. 한 부위만 강해서는 좋은 공이 나오지 않는다는 뜻입니다. 마케팅도 같습니다. 노출만 강해서는 매출이 따라오지 않고, 여섯 단계가 고르게 갖춰져야 결제가 일어납니다.
많은 사업자가 상품만 좋으면 팔린다고 생각해 마케팅과 구매 과정은 뒤로 미룹니다. 하지만 구매 심리는 생각보다 여러 관문으로 이루어져 있고, 그중 한 곳만 막혀도 고객은 떠납니다. 이 흐름을 이해하는 데 도움이 되는 사례가 있습니다. 저와 비슷한 시기에 사업을 시작해 전혀 다른 결과를 만든 아정당입니다. 아정당 김민기 대표님은 성장 비결을 묻는 질문에 "제가 왜 잘됐을까 돌이켜보면, 마케팅을 엄청 잘했다고 생각합니다"라고 답한 바 있습니다. 노출을 늘린 것이 아니라 구매자가 거치는 단계를 하나씩 설계했다는 의미로 읽힙니다.
1단계 상품인지, 2단계 호기심에서는 무엇이 중요할까요?
인지는 노출량이 아니라 '멈추게 만드는 힘'의 문제이고, 호기심 단계에서는 첫인상의 완성도가 이탈을 좌우합니다.
상품인지는 사람이 상품의 존재를 처음 알게 되는 단계입니다. 우리는 하루에도 수많은 광고를 지나치지만 기억에 남는 것은 드뭅니다. 저 역시 우서트 시절 이 단계에 예산 대부분을 썼고, 많이 보여주면 알아볼 거라 믿었습니다. 실제로 반응을 만드는 것은 스크롤을 멈추게 하는 카피, 익숙한 패턴을 깨는 디자인, 정확한 타깃 설정이 함께 맞물릴 때입니다.
아정당은 초기에 유튜브 크리에이터와 협업한 콘텐츠로 광고했는데, 여러 소재를 내보낸 뒤 반응이 온 소재에서 이유를 찾아 다시 새 소재를 만드는 과정을 반복하며 성공 확률을 높여 갔다고 합니다. 많이 보여주는 것과 제대로 보여주는 것은 다르다는 점을 보여주는 대목입니다.
호기심은 인지한 상품을 가볍게 훑어보는 단계입니다. 적극적으로 알아보는 것이 아니라 '이런 게 있구나' 정도로 보는 순간이라, 어설픈 사진 한 장이나 엉성한 문구 하나로도 이탈이 생깁니다. 우서트는 이 단계는 잘 갖춰져 있었지만, 호기심을 통과했다고 구매가 일어나지는 않았습니다. 다음 관문으로 넘어갈 뿐입니다. 아정당은 "아름답고 정당하게"라는 사명의 의미와 지원금 정찰제 원칙을 전면에 내세워, 들여다본 고객이 "이 회사는 다르다"고 느낄 장치를 처음부터 두었습니다.
3단계 정보습득에서 고객은 어디를 확인하나요?
고객은 공식 홈페이지나 상세페이지가 아닌 '외부'에서 자신의 판단을 한 번 더 확인합니다. 검색했을 때 아무것도 나오지 않으면 그 자리에서 떠납니다.
앞의 두 단계에서 괜찮다는 느낌을 받은 고객은 블로그 후기, 커뮤니티 반응, 지인의 경험처럼 회사 밖의 정보를 찾습니다. 저는 이 단계를 놓쳤습니다. 상품이 좋으니 알아서 찾아올 거라 생각했지만, 고객은 제가 모르는 곳에서 이미 브랜드를 검색하고 있었고 정보가 없으니 그냥 돌아섰습니다.
아정당은 네이버 카페에서 출발해, 고객이 정보를 찾을 공간을 직접 만들었습니다. 이후 채널 환경이 바뀔 때마다 블로그, 유튜브 등으로 무게중심을 옮기며 고객이 정보를 찾는 곳에 먼저 자리를 잡았습니다. 김민기 대표님은 "블로그 망하면 어떡하지 해서 구글 쪽으로 넘어가고, 유튜브 망하면 어떡하지 해서 인스타로, 지금은 GPT GEO까지 고민하고 있습니다"라고 말했습니다. 한 채널에 기대지 않고 정보가 쌓일 자리를 계속 넓혀 가는 것이 이 단계의 핵심입니다.
4단계 의심은 어떻게 해소해야 하나요?
고객이 품을 의심을 미리 예상하고, 설명이나 구조 자체로 답을 준비해 두어야 합니다. 부정적인 오해는 방치하지 않는 것이 원칙입니다.
누구나 확신을 갖고 샀다가 후회한 경험이 있습니다. 그래서 구매 직전에는 더 꼼꼼히 검색하고 주변에 의견을 묻습니다. 저렴한 상품이라면 이 단계를 건너뛰기도 하지만, 가격이 어느 정도 되거나 가전·렌탈처럼 장기 계약이 따르는 서비스라면 거의 반드시 거칩니다.
아정당이 신뢰를 쌓은 핵심은 투명성이었습니다. 수수료 구조가 복잡한 시장에서 통신사와 직접 계약한 코드점으로 중간 마진을 줄이고 지원금 정찰제를 원칙으로 삼아, 고객의 의심을 구조로 풀었습니다.
반대로 이 단계에서 오해에서 비롯된 악평이 눈에 띄면 그동안 쌓은 신뢰가 한 번에 흔들릴 수 있습니다. "시간이 지나면 괜찮아지겠지" 하고 넘기기보다, 사실과 다른 부분은 근거를 갖춰 바로잡는 편이 낫습니다. 오른미디어가 마케팅을 진행할 때 평판 관리를 초기부터 함께 점검하는 이유이기도 합니다.
5단계 망설임과 6단계 결제 간편성에서 이탈을 줄이려면?
결제 직전의 불안을 덜어 줄 작은 안전장치를 두고, 구매 과정은 최대한 단순하게 만드는 것입니다.
결제 버튼 앞에서 사람은 멈칫합니다. 금액의 문제가 아니라 판단이 틀릴 수 있다는 불안, 속을 수 있다는 걱정이 올라오는 순간입니다. 아정당은 대중적 신뢰도가 높은 유명인을 광고 모델로 기용해 "이 정도면 믿어도 되겠다"는 심리적 안전장치를 만들었습니다. 모든 사업자가 그렇게 할 수는 없지만, 이미 구매 직전까지 온 고객이므로 신뢰를 보태는 작은 장치만 있어도 충분히 의미가 있습니다.
마지막 관문은 결제 간편성입니다. 사겠다고 마음먹은 고객도 결제가 조금 복잡하거나 오류가 나면 쉽게 구매를 접습니다. 사업자 입장에서는 대수롭지 않아 보여 손을 대지 않는 경우가 많지만, 사람은 번거로움에 민감해 작은 피로에도 이탈합니다. 다섯 단계를 모두 통과한 고객을 마지막에 놓치는 셈입니다.
아정당이 플랫폼으로 자리 잡은 배경에도 이 단계가 있습니다. 인터넷, 렌탈, 휴대폰, 이사, 청소처럼 따로 알아봐야 했던 서비스를 한 곳에서 비교하고 가입할 수 있게 해, 고객이 가장 귀찮아하던 과정을 가장 간단하게 바꿨습니다.
자주 묻는 질문
Q. 빌드업 6단계는 순서대로만 적용해야 하나요?
A. 고객이 거치는 흐름은 순서대로지만, 점검은 현재 이탈이 가장 많이 일어나는 단계부터 하는 것이 효율적입니다. 노출은 많은데 문의가 없다면 정보습득이나 의심 단계를 먼저 살펴보는 식입니다.
Q. 저가 상품도 6단계를 모두 거치나요?
A. 가격이 낮은 상품은 의심 단계를 짧게 지나가거나 건너뛰기도 합니다. 반대로 금액이 크거나 장기 계약이 따르는 서비스는 정보습득과 의심 단계의 비중이 커집니다.
Q. 광고비를 늘리면 매출도 따라 늘지 않나요?
A. 광고비는 주로 1단계 인지에 영향을 줍니다. 뒤의 단계에서 고객이 빠져나가고 있다면 노출을 늘려도 이탈하는 사람이 함께 늘 수 있어, 단계별 점검이 먼저입니다.
마무리
정리하면, 매출은 노출 하나로 만들어지지 않습니다. 상품인지, 호기심, 정보습득, 의심, 망설임, 결제 간편성까지 여섯 단계 중 어느 한 곳이라도 막히면 고객은 그 지점에서 빠져나갑니다. 제가 우서트에서 겪은 실패도 결국 인지 단계에만 힘을 쏟고 나머지 단계를 비워 둔 결과였습니다.
처음에는 다소 어렵게 느껴질 수 있습니다. 지금 운영 중인 사업을 단계별로 하나씩 대입해 보고, 고객이 가장 많이 멈추는 지점부터 보완해 보시길 권합니다.
오른기획X오른미디어의 전 직원은 이 빌드업 6단계를 기준으로 캠페인을 설계합니다. 오른기획은 병원 마케팅을, 오른미디어는 일반 업종 디지털 광고를 맡고 있으며, 단계별로 어디서 고객이 빠져나가는지 진단하는 것부터 함께 시작합니다.
※ 본 글의 '빌드업 6단계'는 오른미디어가 자체 경험을 바탕으로 정리한 마케팅 프레임입니다. 아정당 사례와 김민기 대표의 발언은 공개된 내용을 바탕으로 소개했으며, 업종과 상황에 따라 적용 결과는 다를 수 있습니다.
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