병원 광고비, 성과에 연동하면 왜 위험한가요?
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
"내원한 환자 수만큼 드리겠습니다"라는 제안을 받아 보신 적 있으실 겁니다. 성과만큼만 낸다니 합리적으로 들립니다.
그런데 이 구조는 의료광고가 아니라 환자 알선으로 판단될 수 있고, 처벌 수위도 광고 위반보다 무겁습니다.
오늘은 광고와 유인·알선이 어디서 갈리는지, 계약서를 어떻게 점검해야 하는지 판례와 함께 정리해 드리겠습니다.
광고와 유인·알선은 무엇으로 갈리나요?
돈이 무엇의 대가로 지급되는지가 기준입니다.
의료법 제27조 제3항은 영리를 목적으로 환자를 의료기관이나 의료인에게 소개·알선·유인하는 행위와 이를 사주하는 행위를 금지합니다. 본인부담금 면제나 할인, 금품 제공, 불특정 다수에 대한 교통편의 제공이 조문에 예시로 들어 있습니다.
그렇다고 광고가 전부 금지되는 것은 아닙니다. 치과신문에 실린 2026년 9월 법률칼럼이 소개한 대법원 2010도1763 판결은 의료광고가 본질적으로 환자의 진료를 유도하는 성격을 갖는다고 인정하면서도, 광고 행위 자체를 원칙적으로 유인·알선으로 보지는 않았습니다.
같은 칼럼은 구분의 핵심을 돈의 성격으로 정리합니다. 병원 정보를 노출하고 홍보한 대가로 주는 광고비는 광고 쪽이고, 특정 환자를 소개받은 대가로 주는 소개비는 알선 쪽입니다.
그리고 계약서에 광고비라고 적어 두었는지는 기준이 되지 않습니다. 실제로 환자를 어떻게 확보했고 지급 조건이 무엇이었는지를 보고 실질로 판단합니다.
성과 연동 수수료는 왜 위험한가요?
진료비나 환자 수에 비례해 지급하는 구조가 소개 대가로 읽히기 때문입니다.
의협신문에 실린 2022년 법률칼럼이 소개한 대법원 2018도20928 판결에서는, 시술상품 쿠폰을 통해 유입된 환자의 진료비 일정 비율을 광고 수수료로 지급한 행위가 허용 범위를 넘었다고 보아 유죄가 확정됐습니다.
같은 칼럼은 미용 의료 플랫폼 사건도 소개합니다. 1심에서 징역 8개월에 집행유예 2년이 선고됐고, 해당 수익모델을 이미 폐기했더라도 다수 환자를 알선하고 수수료를 받은 사실이 유죄 판단의 근거가 됐습니다.
앞의 치과신문 칼럼은 플랫폼 운영자뿐 아니라 수수료를 지급한 의사도 처벌 대상이 됐다는 점을 짚습니다. 업체가 제안한 구조라도 책임은 병원에 함께 남습니다.
연락처를 모아 병원에 넘기고 내원이나 시술이 성사될 때마다 수수료를 받는 이른바 디비 광고 역시 같은 칼럼에서 알선으로 평가될 가능성이 있다고 설명합니다.
그럼 어떤 계약 구조가 안전한가요?
성과가 아니라 업무량과 규모를 기준으로 산정한 정액 계약입니다.
앞의 2022년 칼럼이 소개한 헌법재판소 2019년 9월 26일 2017헌마327 결정에서는, 인증 병원이 단체에 지급한 금원을 환자 소개 대가가 아니라 광고계약 대금으로 보고 처분이 취소됐습니다.
결정에서 주요하게 본 지점이 산정 방식이었습니다. 광고비를 환자 수나 진료비 비율이 아니라 병원 규모 등을 고려해 월 단위로 산출했다는 점입니다.
실무로 옮기면 간단합니다. 계약서에 무엇을 몇 건 제작하고 어떤 채널을 운영하는지를 적고, 그 업무량에 대한 월 정액으로 정하시면 됩니다. 결과 지표는 보고 항목으로 두되 금액 산정식에는 넣지 마십시오.
환자 1인당 얼마, 예약 1건당 얼마, 매출의 몇 퍼센트 같은 문구가 계약서에 들어가 있다면 그 자체가 점검 대상입니다.
이벤트와 할인은 어디까지 되나요?
급여 항목의 본인부담금을 깎아 주는 구성은 조문이 직접 예시로 들고 있는 유형입니다.
의료법 제27조 제3항은 본인부담금 면제나 할인을 환자 유인 행위의 예시로 명시합니다. 건강보험이 적용되는 진료의 본인부담금을 받지 않거나 깎아 주는 구성은 그래서 위험합니다.
금품 제공도 같은 조문에 들어 있습니다. 상담만 받아도 사은품을 준다는 식의 구성은 진료와 무관한 이익으로 내원을 유도하는 모양이 됩니다.
비급여 항목의 가격을 병원이 정하는 것은 다른 문제지만, 할인 자체를 전면에 내세우고 기간을 한정해 재촉하는 구성은 권하지 않습니다. 가격 표기는 포함 범위와 조건을 함께 적는 쪽이 안전합니다.
불특정 다수에게 교통편의를 제공하는 것도 조문에 예시로 들어 있습니다. 셔틀 운행을 검토하신다면 사전에 확인이 필요합니다.
우리 계약서는 어떻게 점검하나요?
금액 산정식, 산출 근거, 책임 주체 세 가지를 보시면 됩니다.
첫째, 금액이 무엇에 연동돼 있는지 보십시오. 업무량과 기간에 연동돼 있으면 광고 쪽이고, 환자 수와 진료비에 연동돼 있으면 점검이 필요합니다.
둘째, 산출 근거가 계약서에 적혀 있는지 보십시오. 제작 건수, 운영 채널, 투입 범위가 적혀 있어야 광고 업무의 대가라는 설명이 성립합니다.
셋째, 책임 조항을 보십시오. 의료법 제56조 제1항은 광고 주체를 의료기관 개설자와 의료인 등으로 정하고 있습니다. 대행사가 만든 콘텐츠라도 광고 책임은 병원에 남습니다.
처벌 수위도 알아 두시는 편이 좋습니다. 앞의 치과신문 칼럼에 따르면 제27조 제3항 위반은 3년 이하 징역 또는 3천만 원 이하 벌금으로, 1년 이하 징역 또는 1천만 원 이하 벌금인 제56조 위반보다 무겁습니다. 2022년 칼럼은 자격정지 3개월의 행정처분 대상이 된다는 점도 짚습니다.
새로운 제휴 구조를 검토하실 때는 도입 전에 보건복지부 유권해석이나 법률 자문을 받아 두시기 바랍니다. 앞의 두 칼럼 모두 같은 권고로 마무리합니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 성과형이 아니면 대행사가 책임을 안 지지 않나요? 금액 산정과 책임 조항은 분리할 수 있습니다. 보고 지표와 해지 조건을 계약서에 적어 두시면 됩니다.
Q. 플랫폼 입점은 전부 안 되는 건가요? 구조에 따라 다릅니다. 노출에 대한 정액 광고인지, 성사 건당 수수료인지를 확인하셔야 합니다.
Q. 이미 그런 계약을 하고 있으면요? 계약 구조와 실제 지급 내역을 함께 놓고 법률 자문을 받아 보시기 바랍니다. 문구만 바꾸는 것으로는 실질 판단이 달라지지 않습니다.
마무리
정리하겠습니다. 첫째, 광고와 유인·알선은 돈이 무엇의 대가인지로 갈립니다. 둘째, 진료비나 환자 수에 연동된 수수료는 알선으로 판단된 사례가 있습니다. 셋째, 업무량과 규모 기준의 월 정액 구조가 광고계약으로 인정된 사례가 있습니다. 넷째, 본인부담금 할인과 금품 제공, 불특정 다수 교통편의는 조문이 직접 든 예시입니다. 다섯째, 계약서의 금액 산정식과 산출 근거, 책임 조항을 점검하십시오.
계약서에 적힌 이름이 아니라 돈이 움직인 방식이 판단 기준입니다.
오른기획은 1지역 1진료과 원칙에 따라 같은 상권에서 경쟁하는 같은 진료과를 동시에 맡지 않으며, 오직 병원만 마케팅해 왔습니다. 현재 계약 구조를 함께 점검해 보고 싶으시면 아래 문의처로 연락 주시기 바랍니다.
※ 본 글은 의협신문에 실린 2022년 4월 법률칼럼(이은빈 변호사)과 치과신문에 실린 2026년 9월 법률칼럼(손정구 변호사)이 소개한 조문과 판례를 인용해 정리한 것이며, 법률 자문이 아닙니다. 인용 판례는 대법원 2010도1763, 대법원 2018도20928, 헌법재판소 2017헌마327이며 개별 사안의 위법 여부는 전체 사실관계에 따라 달라집니다. 법령과 처벌 규정은 2026년 10월 기준이며 실제 적용은 관할 기관과 법원의 판단에 따릅니다. 재계약율 97%와 광고만족도 96.4%는 오른기획 자체 집계 기준입니다.
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