피부과 어플 마케팅, 시술 앱에만 기대면 무엇이 문제인가요?
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
피부과 원장님들과 상담하다 보면 "미용 시술 앱 여러 곳에 다 입점했는데, 예약은 근처 다른 병원으로만 가는 것 같다"는 이야기를 자주 듣습니다. 광고비를 쓰고 있는데도 문의가 늘지 않으니 답답하실 수밖에 없습니다.
이제 시술 앱 입점은 피부과에게 특별한 전략이 아니라 기본값에 가깝습니다. 같은 지역에서 같은 시술을 비슷한 가격에 내건 병원이 한 화면에 나란히 보이고, 이런 환경은 대도시 번화가뿐 아니라 지방 중소도시로도 넓어졌습니다. 모두가 같은 판 위에 서 있다면, 선택받는 병원과 그렇지 않은 병원을 가르는 것은 입점 여부가 아니라 운영 방식입니다.
이 글에서는 피부과가 앱 안에서 경쟁에 밀리는 구조적인 이유 세 가지와, 앱 광고에도 그대로 적용되는 의료광고 규제를 함께 정리하겠습니다.
시술 앱에 입점했는데 왜 경쟁에서 밀리나요?
대부분은 마케팅을 안 해서가 아니라, 입점만 해두고 관리와 전략이 빠져 있기 때문입니다.
환자가 피부과를 고르는 경로는 생각보다 다양합니다. 앱에서 가격과 후기를 비교하기도 하고, 포털에서 시술명과 지역명을 검색해 블로그를 읽기도 하며, 지도에서 거리와 진료시간을 확인하기도 합니다. 앱은 이 여러 접점 가운데 하나일 뿐인데, 앱에 등록하는 것만으로 마케팅을 다 했다고 여기는 경우가 많습니다.
앱 안에서 밀리는 병원을 살펴보면 공통적으로 세 가지가 보입니다. 가격 하나로만 경쟁하려 하고, 다른 병원과 구분되는 메시지가 없으며, 후기 페이지를 사실상 방치하고 있다는 점입니다. 아래에서 하나씩 살펴보겠습니다.
가격을 낮추면 앱에서 이길 수 있지 않나요?
가격 인하는 경쟁 병원이 곧바로 따라올 수 있어 오래가는 우위가 되기 어렵고, 할인 표시 방식에는 법적 기준도 있습니다.
시술 앱 화면에서 가장 먼저 눈에 들어오는 것은 대개 가격입니다. 그래서 옆 병원보다 조금 더 낮은 금액을 내걸고 싶어지지만, 한 병원이 내리면 다른 병원도 내리고 다시 이벤트가는 더 낮아집니다. 이런 싸움에서는 결국 모든 병원이 마진을 깎으며 버티게 되고, 신환 수는 늘었는데 수익은 그대로이고 일만 많아지는 상황이 생깁니다.
가격만 보고 방문한 환자는 더 낮은 가격이 보이면 다시 앱을 열어 다른 병원을 찾을 가능성이 큽니다. 병원에 대한 기억보다 가격에 대한 기억이 먼저 남기 때문입니다. 가격은 비교 요소 중 하나로 두고, 가격 말고도 우리 병원을 고를 이유를 함께 보여줘야 합니다.
할인을 표시할 때는 규정도 함께 확인해야 합니다. 의료법 제56조 제2항 제13호는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 방법으로 비급여 진료비용을 할인·면제하는 광고를 금지하고, 같은 법 시행령 제23조 제1항 제13호는 할인·면제 금액, 대상, 기간이나 범위, 할인 이전 비용에 대해 거짓이거나 불명확한 정보를 싣는 것을 금지 사례로 듭니다. 앱 이벤트 화면이라고 해서 이 기준이 달라지지 않습니다.
우리 병원만의 차별점은 어떻게 보여줘야 하나요?
누구나 쓸 수 있는 문구 대신, 어떤 고민을 가진 환자에게 어떤 진료를 제공하는지 구체적으로 적어야 합니다.
앱에서 병원 목록을 넘기다 보면 '최신 장비', '풍부한 경험', '꼼꼼한 상담' 같은 소개가 거의 모든 병원에 비슷하게 적혀 있습니다. 환자 입장에서는 구분이 되지 않고, 구분이 되지 않으면 결국 가격으로 고르게 됩니다. 차별점이 없어서 가격으로 경쟁하고, 가격으로 경쟁하느라 차별점을 만들 여유가 없어지는 순환이 생기는 것입니다.
차별점은 거창할 필요가 없습니다. 원장님이 주로 보는 피부 고민이 무엇인지, 상담은 누가 어떤 순서로 진행하는지, 직장인이 오기 쉬운 진료시간이 있는지처럼 사실에 근거한 정보가 오히려 환자에게 잘 전달됩니다. 다만 '최고', '유일' 같은 비교·최상급 표현이나 효과를 단정하는 문구는 의료법상 문제가 될 수 있으니 피해야 합니다.
모든 환자를 다 잡으려 하면 메시지가 흐려집니다. 우리 병원이 가장 잘 도울 수 있는 환자를 먼저 정하고, 그 환자가 궁금해할 정보를 앱 소개와 블로그, 홈페이지에 일관되게 담는 편이 클릭과 예약으로 이어지기 쉽습니다.
앱 후기는 어떻게 관리해야 하나요?
후기를 방치하지 말고 응대를 꾸준히 하되, 대가를 주고 후기를 모으거나 좋은 후기만 골라 광고에 쓰는 방식은 피해야 합니다.
가격과 소개를 훑어본 환자는 대부분 후기 페이지에서 오래 머뭅니다. 얼굴에 직접 받는 시술이 많은 피부과는 통증, 상담 분위기, 회복 과정 같은 궁금증을 후기로 확인하려는 경향이 강합니다. 그런데 후기가 오래전 것 몇 개뿐이거나, 불만 후기에 아무 답변이 없다면 환자는 "문제가 생겨도 신경 쓰지 않는 병원"이라고 받아들이기 쉽습니다. 클릭은 되는데 예약이 늘지 않는다면 후기 페이지에서 이탈하고 있지 않은지 먼저 점검해 볼 만합니다.
부정적인 후기에는 정중하고 구체적으로 답하고, 진료 과정에서 개선할 점이 있다면 실제로 반영하는 것이 가장 확실한 관리입니다. 반면 시술 할인이나 금전적 혜택을 조건으로 후기를 받는 방식은 조심해야 합니다. 의료법 제56조 제2항 제2호는 환자의 치료경험담 등 소비자를 오인하게 할 우려가 있는 광고를 금지하고 있으며, 대가성 후기나 긍정적인 내용만 부각한 후기는 이 조항에 걸릴 수 있다는 해설이 많습니다. 후기는 늘리는 것보다 진료 경험 자체를 개선해 자연스럽게 쌓이게 하는 것이 원칙입니다.
시술 앱 광고에도 의료광고 규제가 적용되나요?
적용됩니다. 앱이라는 매체가 달라도 의료광고 금지 기준은 같고, 일정 규모 이상의 앱은 사전심의 대상에도 포함됩니다.
의료법 제57조는 정해진 매체의 의료광고를 게재 전에 자율심의기구의 심의를 받도록 하고 있습니다. 2019년 메디게이트뉴스 보도에 따르면 직전 3개월 일평균 이용자 수가 10만 명 이상인 앱·인터넷 매체가 사전심의 대상이며, 그보다 작은 매체는 심의 사각지대로 지적되었습니다. 같은 보도에서는 미용·성형 앱이 낮은 가격과 큰 할인 폭을 강조해 가격 경쟁을 부추긴다는 학회 측 의견도 소개되었습니다.
플랫폼 구조와 관련해서는 환자 유인 문제도 함께 거론됩니다. 2019년 데일리팜 보도에 따르면 보건복지부는 국정감사 서면답변에서 앱을 통해 환자 정보를 거래하는 형태의 영업 방식은 일반적인 광고대행으로 보기 어렵고 시장질서를 해칠 우려가 있다는 취지로 답했으며, 기사에서는 환자 유인·알선을 금지하는 의료법 제27조 제3항이 함께 언급되었습니다. 결국 어떤 앱을 쓰든 광고 책임은 병원에 돌아오므로, 할인 문구와 후기 활용 방식, 앱과의 계약 구조까지 병원이 직접 확인해 두는 것이 안전합니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 시술 앱 입점을 그만두는 것이 나을까요?
A. 앱은 환자가 병원을 비교하는 여러 경로 중 하나이므로 무조건 그만둘 필요는 없습니다. 다만 앱 하나에 예약을 전부 기대기보다 블로그, 지도, 홈페이지 같은 다른 접점과 메시지를 맞춰 함께 운영하는 편이 안정적입니다.
Q. 앱에서 이벤트 가격을 올려도 되나요?
A. 비급여 진료비용 할인 광고 자체가 일률적으로 금지되는 것은 아니지만, 할인 금액·대상·기간·범위와 할인 전 가격이 거짓이거나 불명확하면 의료법 위반이 될 수 있습니다. 게재 전에 표시 내용을 꼼꼼히 확인하고, 필요하면 심의 기관이나 전문가 검토를 받는 것이 좋습니다.
Q. 후기를 늘리려고 작은 혜택을 주는 것도 문제가 되나요?
A. 혜택의 규모와 방식, 후기가 광고에 어떻게 쓰이는지에 따라 판단이 달라질 수 있습니다. 대가를 조건으로 후기를 받거나 좋은 후기만 골라 광고에 쓰는 방식은 위반 소지가 있으므로 진행 전에 검토를 받는 것이 안전합니다.
마무리
피부과가 시술 앱에서 밀리는 이유는 대부분 세 가지로 모입니다. 가격 하나로만 경쟁하고, 우리 병원만의 메시지가 없으며, 후기 페이지를 관리하지 않는 것입니다. 여기에 할인 표시와 후기 활용에 관한 의료광고 기준까지 놓치면 광고비를 쓰고도 위험만 커질 수 있습니다.
앱은 도구일 뿐이고, 결과는 그 도구를 어떻게 쓰느냐에 달려 있습니다. 가격 외에 선택할 이유를 만들고, 우리 병원이 가장 잘 도울 수 있는 환자에게 메시지를 맞추고, 후기는 진료 경험을 개선하는 방식으로 쌓아가는 것이 기본입니다.
진료로 바쁜 원장님이 앱마다 다른 화면 구성과 환자 행동을 모두 챙기기는 쉽지 않습니다. 그래서 단순 등록 대행이 아니라 병원의 강점을 함께 찾고, 그것을 규정에 맞는 언어로 여러 채널에 전달하는 파트너가 필요합니다.
오른기획은 1지역 1진료과 원칙으로 같은 지역 같은 진료과 병원을 동시에 맡지 않으며, 병원마다 진료 방향과 환자층에 맞춘 전략을 함께 설계하고 있습니다.
※ 출처: 로톡 「의료법에 따른 비급여 시술, 할인 광고 가이드라인 총정리」(의료법 제56조 제2항 제13호·시행령 제23조 제1항 제13호 해설), 메디게이트뉴스 2019.9.26 「일평균 이용자 10만명 이하 앱·SNS·인터넷매체 등 의료광고 심의 사각지대 관리 방안 마련해야」, 데일리팜 2019.10.13 「'성형앱' 사전심의 강화…제도개선 방안 검토 추진」, 아이보스 「의료광고법? 마케팅 전 필수 체크리스트 12가지」. 법령과 심의 기준은 이후 개정될 수 있으므로 광고 게재 전 최신 기준을 확인하시기 바랍니다.
함께 읽으면 좋은 글
오른기획 오시는 길 및 문의처
문의: help@oreun.net / 050-6739-1033