병원 마케팅 대행사, 광고를 멈추면 무엇이 남나요?
안녕하세요. 재계약율 97%, 광고만족도 96.4%를 유지하며 오직 병원만 마케팅하고 있는 오른기획입니다.
매달 받으시는 대행 보고서를 떠올려 보시기 바랍니다. 블로그 몇 건 발행, 플레이스 노출 몇 회, 클릭률 몇 퍼센트. 숫자는 빼곡한데 원장님께서 진짜 궁금하신 건 따로 있습니다.
"이 광고를 끄면 우리 병원에는 무엇이 남습니까?" 병원 마케팅 대행사를 고르실 때 가장 먼저 던져야 할 질문이 바로 이것입니다.
오늘은 광고비를 쓰는 방식이 소모로 끝나는 구조와 자산으로 남는 구조를 어떻게 구분하는지 정리해 드리겠습니다.
광고를 멈추면 본원에 무엇이 남나요?
유료 노출만으로 만든 유입은 집행을 멈추는 순간 거의 그대로 사라집니다.
검색 광고와 배너는 돈을 넣는 동안만 자리를 빌리는 구조입니다. 임대료를 내는 동안만 간판이 걸려 있는 것과 같아서, 집행을 중단하면 그 자리는 다음 날 다른 병원 이름으로 바뀝니다. 지난 1년간 집행한 금액이 병원 안에 남겨 둔 것은 거의 없습니다.
그래서 광고를 오래 돌린 병원일수록 중단을 더 두려워하게 됩니다. 끄면 문의가 끊긴다는 걸 경험으로 알고 계시기 때문입니다. 이 상태는 마케팅이 쌓인 것이 아니라 중단할 수 없는 고정비가 하나 늘어난 것입니다.
유료 광고 자체가 잘못됐다는 뜻은 아닙니다. 개원 초기처럼 인지도가 없는 구간에서는 빠르게 노출을 사는 선택이 맞습니다. 문제는 2년, 3년이 지나도 비중이 그대로일 때입니다.
그러면 자산으로 남는 것은 무엇인가요?
집행을 멈춰도 자리에 남아 계속 환자를 데려오는 것, 세 가지입니다.
첫째는 검색 결과에 자리 잡은 글입니다. 1년 전에 쓴 글이 오늘도 검색으로 읽히고 있다면, 그 글은 집행비가 0원인 상태에서 일하고 있는 것입니다. 광고와 달리 끄는 스위치가 없습니다.
둘째는 병원 이름을 직접 검색하는 환자 수입니다. 증상이 아니라 병원명을 치고 들어온다는 건 이미 선택을 끝내고 확인만 하러 왔다는 뜻입니다. 이 검색량은 광고로 살 수 없고, 쌓는 데 시간이 걸리는 대신 쉽게 사라지지도 않습니다.
셋째는 플레이스에 정리된 기본 정보와 그 안에 쌓인 방문자 기록입니다. 진료 시간, 주차, 위치, 응대 기록 같은 것들은 한 번 채워 두면 계약이 끝나도 병원에 남습니다. 다만 계정 명의가 병원 앞으로 되어 있을 때만 그렇습니다.
대행사를 1년에 서너 번 바꾸면 어떻게 되나요?
쌓이던 것이 매번 초기화되고, 병원의 말투가 섞여 환자가 병원을 읽지 못하게 됩니다.
3개월 계약, 결과가 안 보여 교체, 다시 3개월 계약, 또 교체. 병원 마케팅에서 가장 흔하게 반복되는 순서입니다. 그런데 검색 결과에서 글 하나가 자리를 잡는 데 걸리는 시간은 보통 그보다 깁니다. 자리를 잡기 전에 계약이 끝나는 셈입니다.
더 큰 손실은 톤입니다. 앞 대행사는 차분한 어조로 쓰고, 다음은 가격을 앞세우고, 그다음은 자극적인 문구를 씁니다. 같은 병원 이름 아래 세 가지 목소리가 섞이면 환자는 이 병원이 어떤 곳인지 판단을 보류합니다.
계약이 끝날 때 무엇이 병원에 남는지도 확인하셔야 합니다. 작성된 원고의 저작재산권이 누구에게 있는지, 심의 서류와 계정이 이관되는지, 종료 후 그 원고를 다른 병원에 다시 쓰지 않는다는 조항이 있는지. 이 세 가지가 계약서에 없으면 교체할 때마다 처음으로 돌아갑니다.
경쟁 병원을 함께 맡는 구조에서는 왜 자산이 안 쌓이나요?
같은 상권 같은 진료과를 동시에 맡으면 두 병원이 같은 키워드를 두고 서로를 밀어내기 때문입니다.
한 대행사가 같은 지역의 경쟁 병원을 함께 맡으면, 쓸 수 있는 키워드와 콘텐츠 각도가 겹칩니다. 한쪽이 올라가면 다른 쪽이 내려가는 구조라, 양쪽 모두에게 최선을 다하는 일 자체가 성립하지 않습니다. 쌓는 쪽과 깎이는 쪽이 같은 계정 안에 있습니다.
그래서 오른기획은 1지역 1진료과 원칙을 표준 계약서에 넣어 두었습니다. 같은 지역, 같은 진료과 병원은 계약하신 시점부터 받지 않습니다. 이 구조가 왜 결과를 가르는지는 병원 홍보, 왜 업체를 바꿔도 결과가 같을까요?에 더 자세히 정리해 두었습니다.
자산이 쌓이고 있는지 어떻게 확인하나요?
보고서의 숫자가 아니라 병원이 직접 볼 수 있는 세 가지를 보시면 됩니다.
첫째, 병원 이름 직접 검색량의 추이입니다. 네이버 서치어드바이저와 구글 서치 콘솔에서 병원명 검색으로 들어온 수를 월 단위로 비교하십시오. 이 숫자가 늘고 있으면 자산이 쌓이는 중입니다.
둘째, 1년 전에 쓴 글의 현재 유입입니다. 작년에 발행한 글이 지금도 매달 읽히고 있는지 확인하십시오. 발행 직후에만 조회가 몰렸다가 사라지는 글은 자산이 아니라 소모입니다.
셋째, 유료 집행을 2주만 줄여 보고 문의량의 변화를 보는 방법입니다. 거의 그대로면 자산 비중이 올라와 있는 것이고, 바로 끊기면 아직 전부 광고에 얹혀 있는 상태입니다. 이 검증은 대행사가 아니라 병원이 직접 하실 수 있습니다.
오른기획 고객사 원장님 후기
자주 묻는 질문
Q. 유료 광고를 아예 끊어야 하나요? 아닙니다. 끊는 것이 목표가 아니라, 끊어도 병원이 돌아가는 상태를 만드는 것이 목표입니다. 자산 쪽 비중이 올라오는 만큼 광고 비중을 조정하시는 순서가 맞습니다.
Q. 자산이 쌓이는 데 보통 얼마나 걸리나요? 병원마다 다르지만 검색 결과에서 글이 자리를 잡는 데는 발행 후 몇 달이 걸립니다. 3개월 단위로 성과를 판단하면 대부분 자리 잡기 전에 끝납니다.
Q. 지금 쓰고 있는 글의 저작권은 누구에게 있나요? 계약서에 따로 정한 바가 없으면 창작자에게 귀속되는 것이 원칙입니다. 계약 단계에서 저작재산권 귀속과 종료 시 이관 범위를 문서로 정해 두셔야 합니다.
마무리
정리하겠습니다. 첫째, 유료 노출만으로 만든 유입은 집행을 멈추면 사라집니다. 둘째, 남는 것은 검색에 자리 잡은 글, 병원명 직접 검색, 병원 명의의 플레이스 정보 세 가지입니다. 셋째, 대행사를 자주 바꾸면 쌓이던 것이 초기화되고 병원의 말투가 섞입니다. 넷째, 같은 상권 경쟁 병원을 함께 맡는 구조에서는 자산이 쌓일 수 없습니다. 다섯째, 쌓이고 있는지는 병원이 직접 세 가지로 확인하실 수 있습니다.
병원 마케팅 대행사를 고르는 기준은 이번 달에 얼마나 노출시켜 주는가가 아니라, 계약이 끝났을 때 병원에 무엇을 남겨 두는가입니다.
오른기획은 1지역 1진료과 원칙에 따라 같은 상권에서 경쟁하는 같은 진료과를 동시에 맡지 않으며, 오직 병원만 마케팅해 왔습니다. 지금 집행 중인 비용이 소모인지 축적인지 점검이 필요하시면 아래 문의처로 연락 주시기 바랍니다.
※ 저작권 귀속 관련 내용은 저작권법상 창작자원칙을 기준으로 한 일반적인 설명이며, 개별 계약의 해석은 계약 내용에 따라 달라질 수 있습니다. 재계약율 97%와 광고만족도 96.4%는 오른기획 자체 집계 기준입니다.
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